中新經緯11月11日電 題：“雙11”戰(zhàn)事下半場，決勝關鍵在于“離消費者多近”

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作者 朱克力 國研新經濟研究院創(chuàng)始院長

今年“雙11”期間，“即時零售”從過去的輔助角色一躍升級為各大電商平臺同臺競技的核心戰(zhàn)場。淘寶閃購、京東秒送、美團閃電倉通過預售+線下倉儲布局，成功將“雙11”配送時間縮短至“半小時達”甚至“分鐘達”，重新定義了消費者對“快”的認知。

這一轉變并非偶然，其背后是消費需求、技術能力與平臺戰(zhàn)略三重邏輯的共振。消費者對“即時滿足”的需求已成剛性，尤其是年輕群體對生鮮、日用品的配送時效容忍度大幅降低，這種需求變化倒逼平臺升級服務。

從技術層面來講，大數(shù)據(jù)預測、智能倉儲、路徑優(yōu)化算法的成熟，讓“分鐘級配送”從愿景走向規(guī)模化落地。例如預售系統(tǒng)能提前鎖定需求，線下倉儲前置則將商品與消費者的距離縮短至“最后一公里”。

更深層次來看，這是平臺流量見頂后的必然選擇。當用戶增長放緩，爭奪存量用戶的關鍵從“拉新”轉向“留存”，而履約效率直接影響用戶體驗，成為留住用戶的核心抓手。因此，即時零售的崛起，既是消費端倒逼的結果，也是技術端支撐的產物，更是平臺端競爭策略的主動調整。

即時零售的“分鐘級配送”正在重塑電商大促的競爭規(guī)則。過去大促的核心是“流量戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”，平臺通過補貼、廣告爭奪用戶注意力，再以低價促成交易。但當配送時效成為新競爭點，用戶決策邏輯發(fā)生變化：價格敏感度降低，履約效率敏感度提升。例如，同一商品在不同平臺價格相近時，消費者更傾向選擇配送更快的平臺。這種變化推動競爭從“前端引流”轉向“后端履約”。

未來，電商平臺的核心能力將包括三個方面：一是需求預測能力，通過用戶行為數(shù)據(jù)精準預判消費需求；二是倉儲網(wǎng)絡密度，前置倉覆蓋范圍決定配送半徑；三是動態(tài)調度能力，在訂單高峰期優(yōu)化騎手路徑。當這些能力成為競爭關鍵，“履約效率戰(zhàn)”將取代“流量戰(zhàn)”“價格戰(zhàn)”，成為大促的新戰(zhàn)場。

即時零售也將對“人、貨、場”實現(xiàn)重構。“人”方面，消費者從“計劃性購物”轉向“即時性消費”，需求更碎片化、場景化。“貨”方面，商品結構從“長周期、低頻”轉向“短周期、高頻”，生鮮、日用品占比提升，且需具備“快周轉”屬性。“場”方面，線下前置倉成為新交易場景，與線上平臺形成“虛擬+實體”的融合。

這種重構不會完全取代傳統(tǒng)電商或線下零售，而是推動三者融合成“全渠道零售”新形態(tài)。例如，用戶可能在傳統(tǒng)電商平臺瀏覽商品，但通過即時零售平臺下單；或在線下店體驗后，選擇即時配送到家。即時零售會分化部分傳統(tǒng)電商訂單，尤其是對時效敏感的品類，但更多是補充而非替代。未來大促中，消費者可能同時參與傳統(tǒng)電商的“跨店滿減”與即時零售的“分鐘達”活動，形成“計劃性+即時性”的混合消費行為。

不過，預售+線下倉儲前置模式對傳統(tǒng)電商倉儲物流也帶來一定挑戰(zhàn)。一是倉儲網(wǎng)絡重構。傳統(tǒng)電商倉儲以“區(qū)域中心倉+城市倉”為主，側重規(guī)模化存儲；而即時零售需“前置倉+社區(qū)倉”的分布式網(wǎng)絡，倉儲點位更密集，覆蓋半徑更短。這要求平臺重新規(guī)劃倉儲布局，平衡成本與效率。二是庫存管理復雜度提升。預售模式下，平臺需提前鎖定需求，但需求預測偏差可能導致庫存積壓或缺貨。例如，某商品預售量超預期，前置倉庫存不足時，需從區(qū)域倉緊急調貨，增加物流成本。三是配送資源協(xié)調難度加大。即時零售依賴“最后一公里”配送，訂單高峰期(如大促期間)需動態(tài)調度騎手、無人機等資源，避免配送延遲。傳統(tǒng)電商的“次日達”模式可集中發(fā)貨，而即時零售需分散配送，對運力調度能力要求更高。這些挑戰(zhàn)推動傳統(tǒng)電商向“彈性倉儲+智能調度”方向升級，以適應即時零售的競爭需求。(中新經緯APP)

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責任編輯：宋亞芬

來源：中新經緯

編輯：王永樂

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